„Így háromszoroztuk meg az online megrendeléseket" – egy KKV vezető tapasztalatai a service design bevezetéséről
Miről szól ez a cikk?
A cikk egy vidéki KKV-nak azt mutatja be, hogy miként sikerült három hónapos service design folyamaton keresztül megháromszorozni az online rendeléseiket anélkül, hogy hirdetésre költöttek volna. Az eredményt nem egy szebb weboldal, hanem az ügyfélút feltérképezésével azonosított súrlódási pontok kiküszöbölése érte el – különösen a szállítási költség előre jelzésével, az egyszerűsített kosárral és az élő chatel. A cikk végül arra hívja fel a figyelmet, hogy az online konverzió javítása a design helyett az ügyfél valódi döntési folyamatának megértésétől kezdőd
Egy vidéki, 22 fős kereskedelmi KKV vezetője fordult hozzánk azzal, hogy a honlapjuk szép, a termékük jó, mégis alig jön online rendelés. Hat hónappal később háromszor annyi megrendelést zártak online, mint korábban – anélkül, hogy egyetlen forintot is költöttek volna hirdetésre.
A probléma: minőségi termék, mégis kevés online rendelés
A cég 15 éve van a piacon, stabil, visszatérő ügyfélkörrel – de szinte kizárólag telefonon és személyesen jöttek a rendelések. A honlapjuk létezett, forgalma is volt, mégis a látogatók 90%-a rendelés nélkül távozott. A vezetőség első reakciója az volt, hogy "kell egy jobb weboldal" – ez azonban tévút volt.
Amikor végigkövettük egy valódi ügyfél útját az első kereséstől a rendelésig, kiderült: a probléma nem a design volt, hanem öt felesleges lépés a rendelési folyamatban, egy bizalmi hiányosság az árazásnál, és egy olyan ügyfélszolgálati válaszidő, ami miatt a látogatók inkább felhívták őket – majd sokszor el is felejtették visszahívni magukat.
Nem egy szebb weboldalra volt szükségünk. Arra volt szükségünk, hogy megértsük: az ügyfelünk fejében mi történik azalatt a 40 másodperc alatt, amíg eldönti, hogy bízik-e bennünk vagy sem.
A service design folyamat: 3 hónap, 4 lépés
- 1. Ügyfélút feltérképezése (2 hét). 8 valódi ügyféllel készítettünk mélyinterjút és képernyőmegosztásos user testet – nem fókuszcsoportban, hanem a saját eszközükön, a saját otthonukban.
- 2. Súrlódási pontok azonosítása (1 hét). Journey mapre vittük fel a teljes utat – kiderült, hogy a látogatók 60%-a a szállítási költség bizonytalansága miatt hagyta abba a folyamatot a kosárnál.
- 3. Prototípus és gyors tesztelés (4 hét). Nem újraterveztük az egész oldalt – csak a kritikus pontokat: szállítási költség előre látható, egy lépésre csökkentett checkout, élő chat a bizonytalan pillanatokban.
- 4. Bevezetés és mérés (5 hét). A/B teszttel validáltuk minden változtatást, mielőtt élesítettük volna – volt olyan ötlet, ami a várttal ellentétben rontott a konverzión, ezt időben kiszűrtük.
Az eredmény: 3× konverzió 6 hónap alatt
A legnagyobb hatása annak volt, hogy a szállítási költséget már a termékoldalon, nem a kosárnál mutatták meg – ez önmagában 40%-kal csökkentette a kosárelhagyást. A checkout lépéseinek 5-ről 2-re csökkentése további konverziónövekedést hozott, az élő chat pedig azokat az ügyfeleket mentette meg, akik korábban egyszerűen bezárták a böngészőt.
Hat hónap alatt az online rendelések száma megháromszorozódott – úgy, hogy a cég marketingköltése nem nőtt. A vezető szavaival: „nem több látogatóra volt szükségünk, hanem arra, hogy a meglévőkből többen rendeljenek."
Mit vihetsz magaddal, ha hasonló helyzetben vagy
- Mielőtt bármit újratervezel, kövesd végig valódi ügyfelekkel a teljes utat – a feltételezéseid valószínűleg tévesek lesznek legalább egy kritikus ponton.
- A bizalmi és árazási bizonytalanság gyakran nagyobb konverziós gát, mint a vizuális design.
- Ne mindent egyszerre változtass – validálj lépésenként, hogy tudd, melyik változtatás mit hozott.
