Ügyfélélmény = bevétel? Számok és módszer egy hazai bank esetéből
„Az ügyfélélmény nem mérhető" – ezt a mondatot hallottuk a legtöbbször azoktól a vezetőktől, akik nem akartak belevágni egy service design projektbe. Egy hazai bank retail üzletágával közösen kidolgozott módszertan pontosan az ellenkezőjét bizonyította: az ügyfélélmény-fejlesztés forintosítható, és a hatás a bevételi számokban is kimutatható.
A módszertan: ne az elégedettséget mérd, hanem a viselkedést
A hagyos elégedettség-mérés (CSAT, NPS) fontos, de önmagában nem köti össze közvetlenül a bevétellel. A módszertan lényege, hogy minden ügyfélélmény-fejlesztési kezdeményezéshez előre meghatároztunk egy konkrét viselkedési mutatót is – nem csak azt kérdeztük meg, hogy "elégedett vagy-e", hanem azt mértük, mit csinál ténylegesen az ügyfél a fejlesztés után.
Például egy ügyfélszolgálati folyamat egyszerűsítésénél nem csak az elégedettségi pontszámot néztük, hanem azt is, hányan nyitottak új terméket a folyamat lezárása után 30 napon belül – ez volt a tényleges bevételi indikátor.
Az eredmény: mérhető kapcsolat élmény és bevétel között
A vizsgált ügyfélszegmensnél azoknál az ügyfeleknél, akik a megújított, egyszerűsített folyamatot használták, szignifikánsan magasabb volt a 90 napon belüli termékbővítési arány, mint a régi folyamatot használóknál. Ez közvetlen, számszerűsíthető bizonyítékot adott a vezetőségnek arra, hogy az ügyfélélmény-befektetés nem költség, hanem megtérülő beruházás.
Amíg az ügyfélélményt csak elégedettségi pontszámként mutatjuk be, a pénzügyi vezetés joggal kérdezi: és ez mennyit ér? Amint viselkedési adatra és bevételi mutatóra kötjük, a kérdés eltűnik.
Hogyan alkalmazd te is ezt a módszert?
- Minden UX/service design kezdeményezéshez rendelj hozzá előre egy üzleti mutatót – ne utólag keress összefüggést.
- Ne csak azt mérd, mit mond az ügyfél – nézd meg, mit csinál ténylegesen a fejlesztés után.
- A pénzügyi vezetést vond be már a mérési terv kialakításába, ne csak az eredmények bemutatásakor.
